Buku yang merupakan intisari dari workshop marklus&co ini sesungguhnya ditujukan bagi para tenaga penjual atau salesman. Dari judulnya saya berharap mendapatkan teori-teori bagaimana mengintegrasikan sales dan marketing yang selalu bagaikan anjing dan kucing, sulit akurnya. Kenyataannya, memang banyak teori-teori tentang 9 elemen pemasaran yang sering diuraikan oleh HK, namun lebih kental nuansa story tellingnya. Setelah membaca buku ini, saya menyimpulkan bahwa, seperti pada buku boosting field marketing performance, bahwa tenaga penjual harus juga menguasai konsep-konsep marketing, agar sumber daya yang dimilikinya dapat diutilisasi secara efisien sehingga diperoleh penjualan yang maksimum.
Dalam buku ini, dikemukakan mengapa marketing dan sales selalu bagaikan anjing dan kucing yang sulit akur. Pertama, karena beda cara pandangnya. Marketing memiliki pandangan yang jauh ke depan (long term) sedangkan sales memiliki pandangan yang lebih short term, karena mereka ditargetkan sales volume, sedangkan marketing lebih ditargetkan brand-nya (awarenessnya, equity-nya dsb).
Yang kedua, karena proses lama waktu proses perencanaannya yang berbeda. Karena membutuhkan riset dan analisa yang mendalam, maka proses marketing plan membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan dengan proses sales plan, yang mengandalkan data penjualan masa lalu. Oleh karena itu, sering kali eksekusi sales plan lebih dulu dijalankan dari pada marketing plan. Dalam berbagai kasus, malahan marketing plan justru mengikuti sales plan.
Ketiga, perbedaan latar pendidikan. Kebanyakan marketer berlatar belakang pendidikan minimum S1, bahkan banyak juga yang bergelar MBA. Sedangkan kebanyakan sales berlatar belakang pendidikan SMA, D3, walaupun banyak juga yang bergelar sarjana. Namun kecenderungannya, kebanyakan latar belakang pendidikan sales lebih rendah dibandingkan latar belakang pendidikan marketer.
Keempat, karena perbedaan tempat kerja. Para marketer bekerja dibalik meja, bekerja di ruangan yang nyaman bersama komputer, sedangkan sales bekerja di pasar, bertemu dengan encek-encek pemilik toko.
Seperti pada buku-bukunya yang lain, HK selalu mengedepankan bahwa marketing dan sales tidak dapat dilepaskan dari 9 elemen marketing. Sales diharapkan mengerti konsep segmentasi dan targeting agar proses prospektingnya lebih terarah dan efisien, sehingga waktu yang dimilikinya lebih efektif dalam mengejar penjualan.
Komponen taktik diferensiasi juga harus dikuasai oleh para sales. Dengan menguasai diferensiasi produk dibandingkan dengan kompetitornya, ditambah lagi penguasaan akan positioning produknya, diharapkan sales tidak hanya meminta pada marketing untuk “turun harga” atau “diskon” karena mereka bisa meyakinkan prospeknya bahwa produknya memang berkualitas dan berharga layak. Kebanyakan perseteruan antara sales dan marketing adalah sales selalu meminta potongan harga kepada marketing, karena mereka merasa sulit menjual produknya akibat kompetitor yang juga menurunkan harga. Dengan menguasai diferensiasi produk, dan juga percaya diri dengan diferensiasi tersebut, maka tuntutan sales tersebut diharapkan akan hilang.
Proses selling juga ditekankan pada buku ini agar dilakukan dengan proses story telling. Ada 3 story telling yang bisa diceritakan, yaitu brand story, service story, maupun process story. HK mampu menceritakan dengan baik bagaimana proses selling dengan cara story telling sangat efektif menggaet prosepeknya di mark plus dengan cara mengajak mereka melihat kantor MarkPlus dan bercerita bagaimana mereka melayani clientnya.
Study kasus yang diangkat dalam buku ini adalah AIG Lippo, Telkomsel, Ferrari Indonesia, dan HP global. Yang agak disayangkan, studi kasus Ferrari menurut saya kurang dalam, karena di sini justru proses sales tidak ada sama sekali, karena Ferrari adalah brand yang sangat kuat sekali, sehingga kasarnya: kucing dibedakin di pinggir jalan sambil megang papan bertuliskan “Ferrari Ready Stock” saja dapat menjual sebuah Ferrari.
Selain itu, analisis study kasus yang mengangkat HewlettPackard dalam menangani pasar corporate yang dianalisis oleh HK juga diakhiri dengan kurang dalam. Sungguh sangat disayangkan. Terakhir, HK menutup buku ini dengan cerita Yin dan Yang. Kesimpulannya, bahwa marketing akan lebih bertahan lama dibandingkan dengan sales. Secara jangka pendek, saya menentang pernyataan ini, karena tanpa sales yang mencari uang buat perusaan kita, bagaimana kita mendapatkan revenue? Pernyataan ini justru dapat memperkeruh perseteruan antara marketing dan sales. Namun, jika diselami lebih dalam lagi, apalagi setelah melihat studi kasus Ferrari (yang tadinya saya pikir dangkal), akhirnya terlihat, setelah proses marketing yang panjang dan konsisten, ternyata sales sudah tidak dibutuhkan lagi untuk menjual Ferrari. Brand Ferrari sudah menjadi sales bagi dirinya sendiri….
Tidak ada komentar:
Posting Komentar